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So betreiben Sie E-Mail-Marketing richtig!

So betreiben Sie E-Mail-Marketing richtig

Ein E-Mail-Newsletter schafft den direkten Draht zu Ihren Interessenten und Kunden. Wer einen E-Mail-Newsletter bei Ihnen abonniert, hat entweder Ihre Website besucht, bei Ihnen bereits ein Projekt angefragt oder in Auftrag gegeben. Sie oder er will mehr über Ihre Produkte, Dienstleistungen, damit zusammenhängende Angebote bzw. Mehrwerte und Ihr Unternehmen wissen. Somit gehören E-Mail-Newsletter immer noch mit zu den wichtigsten Kommunikationswerkzeugen im Marketing. 

Aber wie sollen Sie als Unternehmer die damit zusammenhängenden Aufgaben organisieren? Eingehende Newsletter-Bestellungen und -Abbestellungen DSGVO-gerecht registrieren und verlässlich dokumentieren? Inhalte erstellen und auswählen? Reaktionen der Empfänger zeitnah bearbeiten? Feedbacks effizient für die  Entwicklung des Geschäfts extrahieren und umsetzen? Die Antwort liegt in einem Newsletter-Tool!

Was ist ein Newsletter-Tool?

Ein Newsletter-Tool ist eine Software. Sie erleichtert den Versand und die Organisation großer Mengen von E-Mails. Das beinhaltet auch die (DSGVO-konforme) Verwaltung der Empfänger-E-Mail-Adressen. Mit professionellen Tools können Sie die Newsletter-Inhalte einfach zusammenbauen. Wenn Sie auf Ihrer Website – beispielsweise im Rahmen eines Blogs oder eines News-Teils – service- und wissensorientierte Inhalte rund um Ihr Geschäft veröffentlichen, können Sie diese je nach Software einfach mit ein paar Klicks zu Meldungen in Ihren Newslettern machen. Den Versand Ihrer E-Mail-Newsletter legen Sie zeitlich durch Eingabe eines Versanddatums mit Uhrzeit fest. 

Achten Sie darauf, dass Sie das Newsletter-Tool vorab kostenlos testen können. Die Abrechnung erfolgt bei cloudbasierten Lösungen in der Regel nach Nutzung. Je mehr Empfänger Sie ansprechen oder je mehr Newsletter Sie versenden möchten, umso höher die monatlichen Kosten. Manche Anbieter bieten eine optionale Flatrate an.

Diese Funktionen hat ein Newsletter-Tool

Zu den Grundfunktionen gehört natürlich die Verwaltung der Empfänger-E-Mail-Adressen. Idealerweise lassen sich die Adressen unterschiedlichen Listen zuordnen. Das ist wichtig, wenn Sie unterschiedliche Personenkreise ansprechen wollen (Kunden/Neukunden oder Bad/Heizung). Bei deutschen Anbietern können Sie sicher sein, dass die vorgeschriebenen DSGVO-Vorschriften eingehalten werden. Hilfreich ist immer ein Blick auf die Website des Anbieters. Dort sollten Sie im gut sichtbaren Bereich Auskunft bekommen, wie mit dem Thema Datenschutz umgegangen wird. 

Um den Überblick über versendete Newsletter zu behalten, braucht es die Möglichkeit, mit Kampagnen zu arbeiten. Daraus ergibt sich das Newsletter-Archiv. So können Sie immer nachvollziehen, welcher Newsletter an welche Empfänger gesandt wurde und wie beispielsweise die Öffnungs- und Klickraten waren.

Die meisten Newsletter-Tools stellen Anmeldeformulare für die Einbettung auf Ihrer Website, eine Empfängerverwaltung sowie integrierte Analysewerkzeuge für Kampagnen bereit. Über einen Editor können die Newsletter-Inhalte entweder individuell oder mit fertigen Vorlagen ansprechend gestaltet werden. Der Editor simuliert auch in der Vorschau, was die Empfänger in Ihrem Mail-Client oder E-Mail-Cloud-Service zu sehen bekommen. 

Die Gestaltung des Newsletters erfolgt heutzutage automatisiert für die unterschiedlichen Bildschirmformate beim Empfänger. Eine personalisierte Empfängeransprache – beispielsweise das Einfügen von Namen, Daten oder Details zu Bestellvorgängen des einzelnen Empfängers – erfolgt ebenfalls automatisiert. 

Um herauszufinden, welche Ansprache besser anspricht, gibt es bei den allermeisten Newsletter-Tools den sogenannten A/B-Test. Damit können Sie beispielsweise zwei verschiedene Betreffzeilen in den Newsletter einbauen und die jeweilige Version an zwei kleine Gruppen aus Ihrem Empfängerbestand versenden. Die Variante mit der besseren Öffnungs- bzw. Klickrate wird dann an den großen Verteiler verschickt. So lernen Sie, wie Ihre Empfänger auf unterschiedliche Ansprachen reagieren, und können diesbezüglich entsprechende effiziente Methoden entwickeln.  

Datengewinnung mit Newslettern

Der wirkliche Mehrwert an einem Newsletter-Tool ist die Analyse der Öffnungs- und Klickraten nach dem Versand. Diese Daten zeigen Ihnen, wer und wie oft auf Ihre Links im Newsletter geklickt wurde. Daraus können Sie ablesen, welche Inhalte besonders angesprochen haben und ob aus dem Newsletter beispielsweise Verkäufe über Ihre Website generiert wurden. Wenn Sie Ihre registrierten Newsletter-Empfänger im Newsletter-Tool in Gruppen (beispielsweise Bestandskunden mit Serviceverträgen, Neukunden mit aktuell laufenden Projekten und Interessenten mit oder ohne aktuell laufenden Anfragen) einteilen, können Sie damit Ihr Wissen über den von Ihnen bedienten Markt vertiefen. Über anschließendes sogenanntes Trigger-Marketing können automatisierte vorbereitete E-Mails an all diejenigen verschickt werden, die beispielsweise nicht geöffnet oder geklickt haben. E-Mail-Marketing hat ein großes Potenzial, Geschäfte anzubahnen – wenn denn die E-Mail-Adressen in der Datenbank gepflegt und aktuell sind.

Der Abmeldeprozess im Newsletter ist mittlerweile gesetzlich vorgeschrieben. Der Empfänger muss sich mit einem Klick aus der Verteilerliste austragen können. Sehen Sie es sportlich: Es ist sinnlos, das verhindern zu wollen. Wenn ein Empfänger Ihre Inhalte nicht lesen möchte, handelt es sich entweder um den falschen Kunde oder es sind die falschen Inhalte. Lieber 500 wirkliche Interessenten als 2000 Adressen, die Ihren Newsletter überhaupt nicht lesen. 

Je nach Preisklasse wird dem Thema Analyse über ein Dashboard ausgiebig Raum gegeben. Dafür gibt es je nach Tool auch eine Integration in Google Analytics.

Schnittstellen vereinfachen die Datenorganisation

Um zu verhindern, dass die gewonnenen Daten in einem händischen Prozess in Ihr CRM oder Ihr Shop-System eingepflegt werden müssen, ist es sinnvoll, eine Lösung zu wählen, die über eine Schnittstelle mit diesem CRM kommuniziert. Zum einen sparen Sie doppelte Datenhaltung, zum anderen werden Fehler vermieden. Auch hier ist wichtig, dass Sie Ihre Empfänger darüber informieren, wie Sie mit diesen Daten umgehen und wo sie gespeichert werden. Spätestens wenn Sie auswerten, welcher Kontakt über den Newsletter auf Ihrer Website gelandet ist und wie er sich dort bewegt hat, wird das Nutzerverhalten „gläsern“. Um hier datenschutzrechtlich „sauber“ zu bleiben, sollten Sie in diesem Zusammenhang dem Empfänger über eine Checkbox die Möglichkeit anbieten, diese Art des Trackings aktiv widerrufen zu können. Je nach Funktionsumfang wird das von Newsletter-Tools bis in diese Detailtiefe angeboten. 

Newsletter-Tools und DSGVO-Konformität

Es gibt keinen Grund, ein Newsletter-Tool einzusetzen, dessen Anbieter die Einhaltung der DSGVO nicht (vertraglich) zusichert. Erstens: Sie sind als Unternehmer (und Auftraggeber für den Newsletter-Dienstleister) rechtlich auf der sichere(re)n Seite. Zweitens: Ihre Newsletter landen weniger im Spam-Ordner Ihrer Empfänger. 

Wie ist der datenschutzkonforme Ablauf des Newsletter-Versands?

  1. Der Empfänger trägt sich über ein Formular in die Newsletter-Liste ein.
  2. Er bekommt nach dem Absenden eine automatisch verschickte E-Mail, über die er die Bestellung per Klick bestätigt (Double-opt-in).
  3. Erst jetzt ist er in die Datenbank eingetragen.
  4. Beim Versand des Newsletters hat jeder Empfänger die Möglichkeit, sich per einfachem Klick vom Newsletter abzumelden.
  5. Im Newsletter sind die korrekte Firmenanschrift des Versenders sowie ein Link zum Impressum enthalten.
  6. Sie als Versender haben mit dem Anbieter des Newsletter-Tools einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung der anfallenden Daten abgeschlossen. Das hört sich kompliziert an, ist es aber nicht. Die zugehörigen Informationen finden Sie im Back-end-Bereich der Software.
  7. Der Anbieter, mit dem Sie zusammenarbeiten, hat seinen Serverstandort in der EU.

Fazit

Es gibt wirklich viele Newsletter-Tools. Neben dem persönlichen Geschmack im Umgang sind die wichtigsten Kriterien nach der DSGVO-Konformität als oberstes Gebot natürlich die von Ihnen benötigten Funktionen, die einfache Bedienbarkeit hinsichtlich Newsletter-Erstellung, Datenverwaltung und Datenauswertung sowie der Support, den der Anbieter bereitstellt. 

Die Beurteilung der DSGVO-Konformität ist nicht ganz einfach. Ein Beispiel: Das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht bewertete 2021 ein sehr beliebtes Newsletter-Tool als „datenschutzrechtlich bedenklich“ – obwohl der Anbieter sagt, dass seine Kunden bzw. Nutzer die DSGVO einhalten können. Wählen Sie einen deutschen Anbieter, um auf der sicheren Seite zu sein. 

© oatawa / stock.adobe.com

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